[SID 2017] プレミアムTV市場、LCD vs. OLED競争再点火

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2017年のプレミアムTV市場は、韓国LG ElectronicsによるOLED TVの販売量増加とソニーによるOLED TV市場への参入で、最初はOLEDが機先を制するように見えた。しかし、代表的なLCD製造会社である台湾AUOから、プレミアムTV市場においてLCDがOLEDより有利という発表があり、再びOLED TVとLCD TVの間に市場占有をめぐる競争が激しくなることが予想される。

 

5月22日から米ロサンゼルスで開催されているSID 2017のキーノートセッションで、AUOのCEOであるPaul Peng氏は、『The warring states era of display technologies』をテーマに、今後プレミアムTV市場でLCDがOLEDより優位に立つという内容を発表した。

 

Paul Peng氏によると、LCDがもっと優れていると主張した理由は大きく三つある。第一に、性能について、LCDが最大サイズ（Maximum Size）、ピーク輝度（Peak Brightness）、室外環境でのコントラスト比（Ambient Contrast Ratio）、色域（Color Gamut）、画面の焼き付き（Image Sticking）、寿命（Lifetime）、全てOLEDより優位に立っていると述べた。第二に、コストについて、2016年の米ブラックフライデー（Black Friday）で、65型HDR 4Kを基準に狭ベゼル（Narrow Bezel）のLCD TVは1,099米ドルで販売されたが、OLED TVは2倍高い2,800米ドルで販売されたことを挙げた。第三に、エコーフレンドリについて、製造工程で用いられる工業用水はLCDよりOLEDに多く使用されており、OLEDの消費電力はLCDの約2倍程高く、交換周期も2~4年のOLEDに比べLCDは5~8年で、2倍程長く維持できるためLCDがOLEDより環境にやさしい製品だと強調した。

 

OLED TVが発売された以来、LCDとOLEDの間には熾烈な競争があったが、プレミアムモバイル市場ではOLEDの占有率が継続的に向上し、プレミアムTV市場でもOLEDがLCDより先に進む様子だった。しかし、世界最大ディスプレイ学会であるSID 2017のキーノートで、AUOの発表により、ディスプレい業界におけるOLEDとLCDの競争は、一層激しくなると予想される。

 

BOEとTianmaなど、Samsungを追撃する中国パネルメーカーの中小型AMOLED生産開始

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中国BOEは5月5日、中国成都にある第6世代フレキシブルAMOLED生産ラインB7について、量産稼働を開始したと公式に発表した。中国での第6世代フレキシブルAMOLED生産は、今回初めてで、中国政府の大々的な支援による歩留まりロスの影響が少ない特殊な量産状況から、韓国Samsungが独占していた中小型AMOLED市場に大きい変化をもたらすと見られている。

 

約465人民元の投資により2015年5月に着工したB7は、第6世代を基準に月48,000枚の生産能力を持っており、中国内ハイエンドレベルのモバイルディスプレイ生産に注力すると期待されている。また2016年12月には、綿陽にある第6世代フレキシブルAMOLED生産ラインB11で、月45,000枚の生産に向けた投資が決定され、量産開始は2019年になると見込まれている。

 

<CIDC 2016で公開した5.5型FHD折り畳み式AMOLED>

 

中国Tianmaは、4月20日に中国で初めて武漢にある第6世代LTPS AMOLED生産ラインで製造したリジッドAMOLEDパネルの点灯に成功しただけではなく、中国初の第4.5世代AMOLEDパイロットラインを構築した。また、上海に第5.5世代AMOLED生産ラインを構築し、中小型AMOLEDディスプレイを量産している。

 

他にも中国CSOTは、武漢にあるT4工場で第6世代リジッドとフレキシブルAMOLED生産ラインへの投資を進め、2018年第4四半期の量産開始を目指している。中国Visionoxは、崑山にある第5.5世代ライン（V1、現在月産4,000枚）のフェーズ１で月産11,000枚の生産設備を増設し、フェーズ2では月産15,000枚の生産に向けた投資を行った。中国Royoleも第5.5世代フレキシブルAMOLED量産ラインへの投資を進め、1月には韓国SFAの蒸着装置発注に向けたLOI（Letter of Intent）を締結した。生産能力は月産15,000枚になると予想される。

 

このように韓国メーカーがリードしているAMOLED市場の中で、中国パネルメーカーは中国政府の支援と巨大な内需市場で急成長し、全体の市場占有率を拡大すると予想される。AMOLED市場調査機関であるUBI Research李・チュンフン代表（首席アナリスト）は、2018年から本格的に中国AMOLEDパネルメーカーによる出荷量が増加し、2021年には全体市場の約16％を占めるまで拡大し、韓国の次にAMOLEDパネルの出荷量が多くなると見通した。

 

<国家別AMOLEDパネル出荷量展望>

SamsungとLG Display、OLEDで「今年のディスプレイ賞」を受賞

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韓国Samsung Displayと韓国LG Displayは、世界最大ディスプレイ学界である情報ディスプレイ学界（SID）で、OLED技術力を認められたと18日に発表した。

 

SIDが授与する「今年のディスプレイ産業賞（DIA、Display Industry Awards）」には、Samsung DisplayのQuad-EdgeフレキシブルOLEDが、「今年のディスプレイ（Display of the Year）」にはLG Displayの65型UHD壁紙OLED TVパネルが選ばれた。

 

SIDは、前年に発売された製品の中から、グローバルディスプレイ産業の未来を輝かせると期待される革新的なディスプレイ製品、部品、応用製品を選定し、賞を授与する。

 

<Samsung DisplayのQuad-EdgeフレキシブルOLED、参考：Samsung Display>

 

SIDによると、Galaxy S7 Edgeに搭載されたSamsung DisplayのQuad-EdgeフレキシブルOLEDは、業界では初めてディスプレイの上下左右全ての面に曲面の形を取り入れ、優れた技術力を示し、今年のディスプレイ産業賞を受賞した。.

 

この製品は、BM（Black Matrix）領域を最小化する設計技術を生かし、以前の製品よりベゼルの厚さを0.2mm削減、上下の端（曲率半径25R）を微細に変化することで、緩やかな曲線の形を完成した。また、審美性と握り心地の良さを実現するために、パネルの左右端に4段階の曲率（曲率半径35R→9.4R→5.4R→3.8R）を採用した。

 

今回の受賞について、Samsung Displayチョン・ソクジンマーケティングチーム長（常務）は、「Samsung Displayは、フレキシブルOLED製造に向けた最先端技術を基に、市場で独自の製品を提供してきた。 Quad-EdgeフレキシブルOLEDの開発で、引き続きディスプレイ市場をリードすることができて嬉しい」と述べた。

 

 

<LG Displayの65型UHD壁紙OLEDパネル、参考：LG Display>

 

 

今年のディスプレイに選ばれたLG Displayの65型UHD壁紙OLEDパネルは、OLED技術を生かし、優れた高画質を実現した上で、更に応用範囲とデザイン面でもディスプレイの新しい可能性を開いた革新的な製品として高く評価された。

 

このパネルを採用したOLED TVは、CES 2017以外にも米Engadget、英CNETなど、世界的に有名なメディアからも、既に数多くの賞を受賞しており、先日の16日には米国消費者専門メディアであるConsumer Reportsから、歴代最高点の89点（TV評価）を記録したことがある。

 

65型UHD壁紙OLED TVに採用したOLEDパネルの厚さは1 mm にもならず、TV用セットとして製造した場合にも厚さ3.55mm、重量7.4kgしかならないため、額縁のように壁に密着できる。また、デザインの効果を最大化し、TV視聴時の没入感を高める。

 

LG Display研究所長ユン・スヨン常務は「LG Displayは、自社ならではの特徴的な製品、技術、主要力量を強化しながら、消費者の方々に新しい価値を提供してきた。今後も世界ディスプレイ産業を代表する企業として、次世代技術の発展に最善を尽くして貢献する」と語った。

2017年、OLED TV元年になるのか？

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5月16日、LG Signature TV Wは、米消費者専門メディアであるConsumer Reportsから、TV部門評価で89点を獲得した。この評価は、歴代最高点として、同年4月に「今直ぐ買わなければならない最高の4K TV（Best 4K TVs to Buy Right Now）」部門で88点を獲得し、1位となったLG OLED TV（OLED65C7P）の記録を追い越したのだ。

 

LG Signature TV Wは、OLEDパネルだけではなく、特殊なデザインの仕上げ素材を採用し、厚みを最小化（壁掛けTVの据え置きスタンド含み4mm）し、画面以外の不要な部分を無くし、没入感を極大化した製品である。 また、先日のCES 2017では「最高賞（Best of the Best）」と「最高TV賞（Best TV Product）」を受賞し、米Engadgetより「芸術作品に近い美しいTV」と評価されたこともある。

 

LG Signature TV W、参考：mybroadband

 

また、2位に選ばれたのは、LG Ultra OLED TVとソニーOLED TVだった。Consumer Reportsにより1位から10位まで選ばれた11モデルの中で、OLEDパネルが採用されたTVは10モデルで、LCDが採用されたTVソニーのBRAVIA、1モデルだけだった。

 

このようにOLED TVは、優れた画質などの特徴を持ち、消費者から大きな関心を集めている。3月にUBI Researchが主催した第3回OLED Korea Conferenceで、LG Displayユン・スヨン常務は「米Best Buyの売り場で、OLED TVの配置が端から中央に変更された」と語り、OLED TVがプレミアムTV市場の主流になりつつあることを示した。また、多くの後発メーカーも相次いでOLED TV市場に参入し、製品発売の計画を明らかにしている。

 

東芝は、3月に55型と65型OLED TV Regzaを発売し、ドイツのハイエンドブランドLoeweも5月1日に55型と65型の4K解像度OLED TV新製品Bild 9シリーズ’を発売し、プレミアムTV市場でOLED TVが本格的に販売され始めた。

 

また、CES 2017でOLED TVを初公開し、大きな話題を呼んだソニーは、5月8日に4K BRAVIA AMOLED TV A1Eシリーズの中で、55型と65型を6月から日本で販売すると公式に発表した。パナソニックも5月14日に、4K OLED TVでありVIERA2シリーズの中で、EZ900、950、1000を6月から日本で先行販売すると発表した。

 

<Sonyの4K BRAVIA AMOLED TV A1E、参考：Sony blog>

 

UBI Research李・チュンフン代表（首席アナリスト）は、4月トピックセミナーで、2017年にソニーのOLED TVが約40万台販売されると見込ながら、OLED TV市場全体の占有率は、2017年に約27％になり、2021年には約38%まで拡大すると予想した。

AMOLED用発光材料市場、1,000億円（1兆ウォン）時代へ

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OLEDを採用したGalaxy Sシリーズの成功。米国AppleもiPhoneにフレキシブルOLEDの採用決定。中国スマートフォンメーカーのOLED需要が急増と、OLED市場が活況だ。

 

MWC 2017において13社がOLEDを採用したスマートフォンを出品した。世界最大のスマートフォン市場である中国で市場拡大している中国Huawei、中国Oppo、中国Vivo, 中国Xiaomi、中国ZTEなどのメーカーもOLEDスマートフォンの採用に積極的に取り組んでいる。

 

<MWCに参加したOLEDスマートフォンメーカーの数>

 

このような市場状況からOLED用発光材料市場は今年約1,000億円（1兆ウォン）水準に達成すると予想されている。UBI Researchチャン・ヒョンジュン先任研究員は、毎年5~10％の発光材料価格の下落および発光材料のリサイクル率を5~30％と仮定した場合、発光材料市場規模は2017年に約1,075億2000万円（9億6,000万米ドル）となり、2021年には約3,763億2000万円（33億6,000万米ドル）まで拡大すると見込んだ。

 

<発光材料市場見通し>

 

チャン先任研究員によると、2021年全体OLED発光材料市場規模と予想される約3,763億2000万円（33億6,000万米ドル）のうち、Apple向けOLED発光材料の市場占有率は約627億2000万円（5億6,000万米ドル）を占める。韓国はOLEDパネル市場をリードしていると共に発光材料市場でも占有率70％まで拡大し、約2,665億6000万円（23億8,000万米ドル）になると見通した。

ソニー、AMOLED TVを6月10日から本格的に販売開始

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ソニーは、1月にCES 2017で公開した4K BRAVIA AMOLED TV A1Eシリーズの中で、55型と65型の2モデルを6月10日から日本で販売を開始すると8日に明らかにした。今回ソニーが発売するBRAVIA AMOLED TVには、韓国LG DisplayのWRGB AMOLED、4K高画質プロセッサーX1 Extreme、画面が振動しながら発音するAcoustic Surface技術が採用された。予想販売価格は、55型が50万円、65型が80万円で設定されている。また、77型の発売も計画中で、今年秋に発売する予定だ。

 

ソニービジュアルプロダクツIchiro Takagi社長は「AMOLEDパネルとX1 Extremeを採用したプレミアムモデルを通じて、最高の画質と音響、新しい没入感を提供する」とAMOLED TVの戦略について語った。

 

ソニーAMOLED TVの発売は、現在韓国のSamsung ElectonicsとLG ElectonicsがリードしているプレミアムTV市場に大きな影響を与えると予想される。

 

ソニーと直接競合するLG Electonicsは、今年発売したAMOLED TVの新製品の販売価格を昨年より低く設定するなど、戦略を実施していおり、ソニーによるAMOLED TVの発売がAMOLED TVの一般化とディスプレイ産業にどのような影響を与えるかに注目が集まる。

 

4月21日に韓国ソウル市汝矣島にある全経連会館カンファレンスセンターで開催された4月のトピックセミナーで、UBI Research李・チュンフン代表（首席アナリスト）は、2017年にソニーのOLED TVは約40万台販売され、OLED TV市場全体の約27%を占めることになり、2021年には約340万台販売され、約38%を占めると予想した。

<AMOLED TV市場展望>

発光材料メーカーの競争力

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UBI Researchは、主要発光材料メーカー9社による2016年実績と韓国内で出願又は登録された特許件数、ディスプレイメーカーの量産製品に供給を行っている材料数、2017年営業力予測に基づき、競争力を分析した。（出所：2017 AMOLED発光材料市場レポート、UBI Research）

 

<主要発光材料メーカーの競争力を分析したグラフ>

 

結果、2017年最も高い競争力を有すると予想されるメーカーはDoosanと分析された。Doonsanの競争力強化要因は、営業力向上と量産製品品数増加、一位の韓国LG Chemicalの次に活発な特許出願活動を行っているからだ。Doonsanは2016年に分析された順位より7段階上昇した。

 

2位に競争力が高いと評価されるメーカーは韓国Samsung SDI、3位には米国UDCが続いた。韓国Duksan NeoluxはGalaxy S8用フレキシブルOLEDに赤色燐光ホストを採用し、2016年より3段階上昇した4位となった。

 

LG Electronics、プレミアムTV市場「価格競争力ではなく製品競争力に集中」

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韓国LG Electronicsは、4月27日に行われた2017年第1四半期電話会議で、今後のプレミアムTV市場では、価格競争ではなく、製品競争力に集中することを明らかにした。この日、質疑応答時間で「OLED TVとプレミアムTVの販売戦略」に関する問い合わせに、LG Electronics HE（Home Entertainment）事業部のハ・ジンホ常務は「プレミアムTV市場で、OLEDの立地を促進していく。プレミアムTV市場で求められる競争力は、価格競争力ではなく製品競争力だ」と今後の戦略について語った。

 

LG Electronicsの第1四半期HE事業部の実績は、売上高約4,326億円（4兆3,261億ウォン）、営業利益約382億円（3,822億ウォン）で、売上高は季節的にシーズンオフ時期に入ったため、前四半期比約460億円（4,600億ウォン）減少したものの、前年同期と同様の水準となった。前年同期比アジア市場は、需要停滞の影響で、売上高も減少したが、プレミアムTV販売の増加によって、北米、韓国、中南米地域の売上高は増加した。

 

ハ・ジンホ常務は「営業利益を上げるために、プレミアム製品販売の拡大と共にコスト構造改善、パネル価格上昇による柔軟な管理を基に、前四半期より収益性を向上させた」と述べながら、第2四半期のTV市場展望については「TV市場全体の需要停滞は今後も続くとみられるが、LG Electronicsの中でも比較的に売上高が高い北米、中南米、アジア市場の需要は増加すると予想される」と語った。‘LG Signature OLED TV W’のように市場をリードする製品を全世界で発売することで、プレミアムとしての位置づけを固め、安定的な収益構造を構築すると明らかにした。

 

続いて行われた質疑応答時間では、今後のパネル価格の見通しとOLED TVラインナップについての質問に「パネルは2016年第4四半期から急上昇しており、最低価格となった去年の6月に比べ60%以上値上げされた。OLED TV市場の中で、プレミアム市場を攻略するためには、プレミアム、ベスト、ミドル、ローに構成されているフルラインナップを揃える」と述べた。

 

今後のTV市場戦略については「パネル価格が増加している今、ボリューム競争から抜け出し、収益性向上を中心に運営・管理をする方針だ。低価格帯TV市場での占有率は重要性が低いと判断されるため、販売価格が約22万5,000～28万1,600円（2000~2500米ドル）以上のプレミアムTVの市場占有率を確認しつつ、クオリティーを改善しながら対応する計画だ」と明らかにした。

 

LG Electronicsは、今回の会議で今後のTV市場戦略について、高い収益性を持つ高付加価値製品のプレミアムTVラインナップを開発し続け、パネル価格にこだわった価格競争ではなく、画質、技術等、製品の競争力でプレミアムTV市場での立地を固めると説明した。

米Consumer Reports、今年発売されたプレミアムTV評価で食い違い

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米国消費者専門メディアであるConsumer Reportにより、韓国LG DisplayのOLED TVは、今直ぐ買わなければならない最高4K TV部門で1位となり、韓国Samsung ElectronicsのQLED TVは、10位となった。

 

<Consumer Reportsに選ばれた最高の4K TVであるLG OLED65C7P、参考：Consumer Reports>

 

同メディアは、先日の16日に「OLED TVは黒色の表現に最も優れているので、別次元の画質を提供することができる」と語り、今年発売されたLG ElectronicsのOLED TV OLED65C7Pを「今直ぐ買わなければならない最高の4K TV（Best 4K TVs to Buy Right Now）」に選定した。

 

また、OLED65C7Pモデルについて「高解像度や優れた画質とサウンド性能を持っている。今年にテストした製品の中で最高に優れたHDR性能を備えているので、これ以上に優秀なTVを見つけることはできない」と評価した。この製品には歴代最高点の88点が与えられた。去年の11月に最高得点だったOLED65G6Pモデルの86点を更新したのである。

 

また、2016年のOLED TVモデルであるOLED65G6Pは86点、OLED65E6Pは85点が与えられた。他には、OLED55E6PとOLED55B6Pが共に83点となった。

 

<Samsung ElectronicsのQN65Q8C、参考：Consumer Reports>

 

一方で、今年発売したSamsung ElectronicsのQLED TV QN65Q8Cは、79点をもらった。これに対し、Consumer Reportsは、解像度、画質、サウンドは優れているものの、バックライトがあるのにも関わらず販売価格が高く、バックライトによる黒表現力の限界、画面の黒影などが減点要因になったと説明した。また、業界関係者の話を引用し、真の自発光QLED TVが発売されるまでには3年以上かかると付け加えた。.

 

UBI Researchは『Solution Process OLED Annual Report』で、QLED蒸着材料は、現在実用化しているりん光OLED蒸着材料に比べ、短い寿命、効率問題、環境にやさしい素子開発、OLEDに比べインフラ不足など様々な争点があり、人員と開発費の充足を含む積極的な投資とインフラ確保を進まないと、実用化は更に遅れると見込んだ。

Samsung Electronics、OLEDがディスプレイ全体売上高の6割を占有

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韓国Samsung Electronicsのイ・ミョンジンIR担当専務は、4月27日に行われた2017年第1四半期電話会議で「第1四半期の総売上高が約5兆500億円（50兆5,000億ウォン）となった」と発表した。また、「Samsung Electronicsにおける第1四半期総売上高のうち、ディスプレイ部門は約7,290億円（7兆2,900億ウォン）、営業利益は約1,300億円（1兆3,000億ウォン）だった。OLEDの売上高は、第1四半期ディスプレイ全体売上高の6割を上回った」と述べた。

 

Samsung Displayのイ・チャンフン常務は、ディスプレイ市場について「第2四半期は、セットメーカーによるOLEDパネルの採用が増加し続けると見込まれており、Samsung Electronicsは主要顧客にフレキシブル製品を供給し、外部顧客にも積極的に対応しながら実績を維持していく」と語った。また、2017年OLED市場については「フレキシブル製品の供給拡大により、前年比の売上高が増加すると予想される一方、中・低価格帯の市場でLTPS-LCDとの競争が激しくなり、リスクを受ける可能性がある」と見込んだ。

 

Samsung Electronics映像戦略マーケティングチームのイ・ユン常務は「TV市場の第1四半期実績は、年末シーズン以降には季節的にシーズンオフ時期に入り、市場需要は前四半期比減少し、ヨーロッパと中南米による需要減少の影響を受け、前年同期比マイナス成長がと予想される。第2四半期のTV市場実績は、各メーカーの積極的な新製品発売により、前四半期比小幅に成長すると予想されるが、ヨーロッパを中心とした消費減少の影響で、前年同期比マイナス成長する」と見込んだ。このような市場見通しの中で、量子ドット（Quantum Dot）QLED TV製品の販売と共に曲面TV（Curved TV）と超大型TVなど、高付加価値製品のラインアッププ拡大による収益性確保に注力すると付け加えた。

 

続いて行われた質疑応答時間では、Samsung Electronicsにおける今後OLED全体の生産ラインについての質問に「LCD7-1ラインは、2016年の末からOLED生産ラインに変更しており、OLED A3ラインも計画通りに進んでいる」と述べた。

 

OLED TVに関する質問には「QLED TVはOLED TVの欠点を解決し、デザイン、画質、消費者のライフスタイルに対応する別次元の製品だ。メタルが含まれている量子ドット材料を用いて、世界初で唯一の明るさによって色が変わらないカラーボリュームを100%実現し、画質問題を解決した」と語った。

 

最近、Galaxy S8とS8+の部品供給が遅れていることについては「各メーカーと事前に契約を締結しし、初期供給に問題がないように努力しており、現在も初期供給に支障が生じないように対応している。他の部品も受給問題が起きないように二元化して運営している」と述べた。

 

最後に、Samsung ElectronicsのOLED TV開発について「OLEDだけでなく、TVにも採用できる様々な技術を開発しており、量子ドットを含む次世代技術の開発に集中している。また、様々な新技術を取り入れ、独自の製品開発、超大型と高付加価値製品群で市場支配力の強化、収益性確保に注力する」と明らかにした。